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　　長(zhǎng)期以來(lái)，在對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的問(wèn)題上，很多工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的管理者都存在很著這樣或那樣的誤區(qū)。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的決策，如果管理者都不能形成正確的品牌認(rèn)知，品牌戰(zhàn)略就更無(wú)從談起，所以實(shí)施品牌戰(zhàn)略的起點(diǎn)就是管理者自己首先要走出品牌的誤區(qū)。

　　誤區(qū)之一：打造品牌就是塑造和宣傳企業(yè)形象

　　有很多企業(yè)把品牌戰(zhàn)略和企業(yè)形象識(shí)別、廣告混為一談，認(rèn)為在高新技術(shù)園區(qū)起幾幢宏偉壯觀的廠房來(lái)顯示一下企業(yè)實(shí)力，找策劃公司做一套CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)），設(shè)計(jì)幾套精美的宣傳冊(cè)，在高速路上立幾塊廣告牌，在專(zhuān)業(yè)媒體上打幾次廣告，參加幾次展覽會(huì)就能打造出品牌。我們將在這種思想指導(dǎo)下的企業(yè)打造出來(lái)的品牌是“三化”品牌，即品牌“廣告化”、品牌“VI手冊(cè)化”品牌“獎(jiǎng)狀化”。“三化”品牌是真正的品牌嗎？

　　建立企業(yè)形象識(shí)別體系，進(jìn)行必要的廣告宣傳確實(shí)是打造品牌時(shí)非常重要的一個(gè)步驟，但絕對(duì)不能認(rèn)為僅僅靠企業(yè)形象識(shí)別體系和廣告宣傳就能催生出強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　企業(yè)形象識(shí)別只是品牌的一種外在表象，而廣告只能提高企業(yè)的知名度，卻無(wú)法形成品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度。

　　差異化是品牌的本質(zhì)特征。企業(yè)塑造品牌的目的是使自己同其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，在客戶(hù)的頭腦中樹(shù)立獨(dú)特的定位、形象和價(jià)值，如果不去考慮定位與價(jià)值這些真正代表品牌內(nèi)涵的東西，而僅僅從企業(yè)形象的角度包裝和宣傳出來(lái)的品牌，就好比在流水線上生產(chǎn)出來(lái)的花瓶，雖然美麗，但千篇一律，而且非常容易被別人模仿和復(fù)制，能夠被別人輕易模仿和復(fù)制的東西是不能構(gòu)成品牌要素的。品牌應(yīng)該是獨(dú)一無(wú)二的，獨(dú)特的品牌內(nèi)涵和品牌承諾才是塑造強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)最為關(guān)鍵的因素。“三化”品牌對(duì)企業(yè)而言不是治病良藥而是致命毒藥，它會(huì)使企業(yè)因過(guò)分迷戀于一種品牌假象而最終失去塑造真實(shí)品牌的良機(jī)。

　　誤區(qū)之二：做品牌就是做銷(xiāo)量，市場(chǎng)占有率第一的企業(yè)自然也就是強(qiáng)勢(shì)品牌

　　在給企業(yè)做咨詢(xún)的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)有很多企業(yè)的管理者都持有一種觀點(diǎn)：我們的產(chǎn)品質(zhì)量很好，擁有多項(xiàng)技術(shù)專(zhuān)利，市場(chǎng)占有率又在行業(yè)內(nèi)名列前茅，又是國(guó)家免檢產(chǎn)品，省市名牌產(chǎn)品，我們已經(jīng)是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌了。

　　事實(shí)真的如此嗎？

　　市場(chǎng)占有率、專(zhuān)利技術(shù)、國(guó)家免檢這些概念代表的是一種企業(yè)短期競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)，而擁有強(qiáng)勢(shì)品牌則意味著企業(yè)擁有長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力和在未來(lái)十年或二十年內(nèi)依靠品牌就能實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利的能力，代表的是能夠保持企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的原動(dòng)力。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌代表的是一種價(jià)值觀、一種信念、一種定位，它能脫離開(kāi)資本實(shí)體而獨(dú)立存在。耐克在全球沒(méi)有一家工廠，但卻是全球體育服裝業(yè)的霸主；可口可樂(lè)總裁敢說(shuō)即使一場(chǎng)大火把可口可樂(lè)的工廠全都燒光，第二天銀行就會(huì)爭(zhēng)著來(lái)貸款。我們能做到嗎？

　　同時(shí)，市場(chǎng)占有率、專(zhuān)利技術(shù)、國(guó)家免檢這些概念所帶來(lái)的收益是附加于產(chǎn)品之上的，即必須是實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷(xiāo)售，才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。而一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌除了能夠產(chǎn)出附加于產(chǎn)品之上的利潤(rùn)之外，更能通過(guò)品牌價(jià)值的不斷提升來(lái)提高公司的股票市值和無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值，說(shuō)的直白一些就是強(qiáng)勢(shì)品牌能夠靠投資者對(duì)品牌未來(lái)盈利的預(yù)期在資本市場(chǎng)上另外再掙一份兒錢(qián)。

　　以韓國(guó)三星為例：2003年時(shí)的品牌價(jià)值為108億美元，而到2005年時(shí)就變成了150億美元，2年間無(wú)形資產(chǎn)增加42億美元，這些錢(qián)雖然不是現(xiàn)金，但卻能在未來(lái)的企業(yè)并購(gòu)、新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品溢價(jià)、融資、股票市值等多個(gè)方面的到與實(shí)物資產(chǎn)等同的收益。Interbrand首席執(zhí)行官耶斯•弗蘭普頓（JezFrampton）就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“對(duì)三星來(lái)說(shuō)，品牌價(jià)值一直是非常重要的戰(zhàn)略工具”。

　　可以說(shuō)，以市場(chǎng)占有率作為衡量品牌價(jià)值的一項(xiàng)指標(biāo)并沒(méi)有錯(cuò)，而認(rèn)為市場(chǎng)占有率就等同于品牌則大錯(cuò)而特錯(cuò)了。

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